一個新的消費子行業(yè)出現時，往往會有大量的企業(yè)和資本聚集，試圖分一杯羹。當定價權行業(yè)混戰(zhàn)到了一定時候，部分企業(yè)經過長期經營和資金投入形成較強的品牌壁壘和規(guī)模優(yōu)勢，定價權獲得行業(yè)壟斷地位，屬于品牌壟斷或由品牌延伸出來的文化壟斷，壟斷地位更穩(wěn)定。因此，消費品龍頭企業(yè)的“護城河”比其他行業(yè)龍頭企業(yè)的更寬、更深，定價權更有利于抵御新進入者，競爭優(yōu)勢持續(xù)時間更長。典型例子是白酒行業(yè)、調味醬行業(yè)等，老干媽基本壟斷了7～9元調味醬的市場。

  行業(yè)定價權體現在消費者的認知中，一旦品牌形成，品牌印象越強，則對定價權的掌控力越高。一旦獲得了行業(yè)的一致性認知，定價權產品的價格就并不是最重要的因素了，因為即使提高產品價格，消費者的消費傾向也不會變，銷量并不會減少。體現在報表中則是經營性現金流極好，毛利潤持續(xù)高位，ROE持續(xù)提高，無有息負債或者有息負債很少，預收款多，應收款少或者沒有。

  根據消費行業(yè)的性質，下文首先介紹“逛街喝酒吃飯買衣服”；之后，消費需求會過渡到住店和旅游，它定價權們是有了一定積蓄之后的行為；然后介紹新興的消費品種——傳媒和教育，它們是消費升級之后的另一條“跑道”；最后，結合具體投資案例，為大家揭示消費股的投資研究方法。